После публикации нашего интервью с Евгением Алексеевым, основателем Чебоксарского Стройкомбината, рассказавшим, как использование контент-маркетинга помогло бизнесу стать лидером в СНГ, нам выпала честь пообщаться с представителем другой строительной компании, которую Евгений поставил как пример для подражания.

Итак, мы представляем вам интервью с Еленой Ботовой, pr- и контент-менеджером корпорации GOOD WOOD, занимающейся строительством домов из клееного бруса и ставшей одним из лидеров на российском рынке.

– Здравствуйте, Елена. Расскажите немного о своей компании. Когда она была основана и чем занимается?

– Здравствуйте! Строительная компания GOOD WOOD была основана в 2005 году. На тот момент было налажено и отлажено производство клееного бруса, проектирование и строительство загородных домов для постоянного проживания. Сейчас GOOD WOOD – это группа компаний, которые осуществляют проектирование, строительство уже по нескольким технологиям (клееный брус, комбинированные дома, каменные дома, панельно-брусовые дома, дома-фахверк), обеспечивают дома коммуникациями, осуществляют отделку, красят дома снаружи и внутри. Так же есть девелоперский блок. У нас очень крутая сквозная система качества. Мы – абсолютно открытая компания, и это закреплено в нашей стратегии, основа которой – счастье заказчиков, сотрудников и партнеров. Я могу долго и много говорить о компании :) Приезжайте в гости.

– У вас один самых популярных сайтов по строительной тематике. Хотелось бы узнать, какие инструменты вы использовали для его продвижения? И, что самое интересное, какой негативный опыт приобрели?

Спасибо! Действительно наш сайт настолько популярен, что мы часто находим его клоны, правда чаще клоны проектов, но это другая история.

«Если затрагивать тему продвижения сайта, то можно разделить ее на 2 части: классическое продвижение и продвижение с нестандартным подходом.

К классическому относим всем известные каналы продвижения: SEO, SMM, контекстная и медийная реклама, RTB и т.д.

Ко второй части можно отнести поиск, внедрение и измерение эффективности каких-то неочевидных возможностей в привычных нам каналах (см. 1 часть).

Например, в мае мы внедрили таргетирование интерактивных баннеров контекстно-медийной сети на определенный (заранее заданный) список каналов на youtube.com. Или в июне, в рамках эксперимента, научились собирать аудитории для ретаргетинга с профильных форумов и порталов без изменений исходного кода. Как вам такой расклад? :)» – так ответил наш гениальный интернет-маркетолог на Ваш вопрос. Честно говоря, я мало, что поняла :)

С сайтом, на мой взгляд, получилась интересная история с точки зрения контента. Когда компания только появилась, рынок существовал в информационном вакууме, и сотрудники нашей компании начали его наполнять, размещая на сайте огромное количество полезной информации о материале, о производстве, о процессе строительства, как со стороны строительной компании, так и со стороны Заказчика. В то время еще не сформировалось дисциплины «контент-маркетинг», но, тем не менее, она уже была и работала даже лучше, чем в настоящее время, надо сказать. Заказчики, сделавшие выбор в нашу пользу, впоследствии признавались, что им понравился наш сайт.

Негативный опыт заключается в неправильной подаче информации. Но это сейчас видно, а тогда это было нормально. Я вот о чем: на тот момент строительный рынок был далек от цивилизации, а мы создавали компанию европейского уровня и начали показывать и рассказывать людям то, что есть, давая понять, что у нас не так: у нас цена не растет в процессе строительства; мы надежная строительная компания с профессиональным техническим надзором; мы проводим техническое обслуживание; мы исправляем недочеты; мы не пропадаем! Но мы, рассказывая об этом, «плясали» от отрицательных эмоций, играли на страхах. Но это то ли от неопытности, то ли и правда рынок таким был – сложно уже сказать. Сейчас мы себе крайне редко такое позволяем: рассказываем о себе, не сравнивая ни с кем, принимая наше поведение, наши процессы за норму, за стандарт (которые мы в общем-то сами и создаем).

Есть еще один негативный момент, который мне вспоминается. Информации на сайте стало настолько много, что ее стало сложно обновлять (до сих пор мы ее актуализируем).

– Теперь логично спросить о позитивном опыте. Что способствовало столь успешному развитию вашего сайта?

Несмотря на то, что находились люди, для которых информации было слишком много, большинству нравилась наша честность и открытость. Мы нашли себя – возвели открытость на уровень стратегии. Вы знаете, очень комфортно работать в таких условиях.

– Как вы познакомились с контент-маркетингом? Почему выбрали именно его?

Мы с ним в процессе знакомства, я считаю. И конкретно вы, Texterra, нам в этом очень помогаете и еще поможете, – мы только в самом начале пути.

Дело в том, что, если в момент становления компании существовал информационный вакуум, то сейчас мы имеем дело с информационной передозировкой. С учетом того, что все воспринимают информацию по-разному, при этом восприятие одного и того же человека разнится, то здесь никогда нельзя будет сказать, что я знаю о контент-маркетинге все.

Почему мы занимаемся контент-маркетингом? Потому что наряду с контент-маркетингом прогрессирует рекламная слепота. Люди подозревают, что им постоянно хотят что-то «впарить» – и это действительно так. Но продать сейчас можно только в том случае, если ты станешь другом и покажешь свою экспертность, дашь что-то ценное бесплатно (не будешь рваться за копейкой), сформируешь доверие, а это без прямого контакта может сделать только контент.

– С какими трудностями столкнулись при внедрении контент-маркетинга? Как справились с ними?

Есть сложности с планированием. Все часто бывает спонтанно. Оправдываю себя лишь тем, что в ситуации стратегии открытости такое возможно. Например, иногда по факту узнаешь, что приехали партнеры и неплохо бы было взять у них интервью, снять на видео их мастер-класс. Или прямо сейчас решили провести эксперимент по замеру предельной нагрузки на панель перекрытия – хватай камеру (находу думай), беги снимай.

То есть мы снимаем много, собираем статистику (для инфографики), пишем материалы, но часто это не запланировано, а что не запланировано, то потом сложно структурировать. Вот пытаюсь справиться с этой сложностью, пока плохо получается, но я не отчаиваюсь – главное, что контент создается.

Я знаю, что многие считают контент-маркетинг дорогим и сложным процессом. Полагаю, что «дорого» – понятие растяжимое, но я уверена, что контент – это самый дешевый метод продвижения. Главное начать создавать, рассказывать, делать это искренне. И не останавливаться. Сейчас по динамике выпуска контента судят о состоянии дел в компании. То есть, если вы остановились, значит, что-то с вами не так.

– Расскажите подробнее о процессах создания контента. Кто придумывает контент-план, кто оценивает готовый материал, кто публикует и т.д.? Какие роли выполняют люди из вашей контент-команды?

Не знаю, как в других компаниях, но в нашей компании контент-команда – это мой руководитель, гениальный с моей точки зрения маркетолог и управляющий партнер GOOD WOOD Александр Дубовенко, я и наши уважаемые сотрудники – профессионалы своих областей.

Идеи поступают со всех сторон: и от руководства, и от менеджеров по продажам, архитекторов, менеджеров клиентского отдела – ото всех. Надо общаться с людьми, и они поделятся идеями. Наша задача: собрать вопросы и возражения Заказчиков. Потом из вопросов мы формируем ответы. Чаще всего это видео-материалы.

Героями наших видео опять же становятся сотрудники. Например, про заботу о доме рассказывает сотрудник отдела технического обслуживания, про проектирование дома – архитектор. Я считаю, что живая, иногда непрофессиональная речь специалиста – лучше, чем идеальная речь актера или диктора. Представляете, как круто, когда ты смотрел видео, а потом встречаешь человека, который рассказывал в компании или у себя дома. Это чувство схоже с чувствами, когда встречаешь приятеля.

Оценивают видео сотрудники и Заказчики компании.

– Кто создает текстовый контент (новости, статьи, истории заказчиков, описание этапов и технологий строительства) – штатные копирайтеры и редакторы или удаленные специалисты? Какую роль занимает данный контент в вашей стратегии? Сколько он приносит трафика?

Новости и истории заказчиков создаю я. Кстати, «Истории заказчиков» – это хороший пример про то, как создавать контент. Расскажу.

В какой-то момент мы поняли, что нам нужны видео-отзывы. Мы с менеджерами проектов выбирали, к кому из Заказчиков можно обратиться, я договаривалась и ездила на съемки. И я вам хочу сказать, что это бесценно.

То есть из одного события ты выдаешь много контента для разных целей. Самое важное, что такой контент помогает продавать.

Статьи – смотря для каких целей. SEO – привлекаем копирайтеров, это поле нашего интернет-маркетолога, я лишь здесь просматриваю текст на верную подачу, противоречия, ошибки в процессах – здесь работает принцип «не навредить».

Информационный материал мы создаем вместе с коллегами, здесь они – эксперты. Моя роль записать, оформить, сделать текст логичным.

Копирайтеры и редакторы работают на аутсорсе.

– Как часто вы выпускаете статьи и как ищете темы для них?

Мы всегда с вами должны помнить, что цель любой работы – это продажи компании. Поэтому темы черпаются у Заказчиков, которые имеют свои возражения и вопросы. Их надо раскрыть.

– Расскажите о блоге учредителя. Как появилась эта идея, желание его вести? Зачем он нужен, и как, на ваш взгляд, ведение этого блога отражается на имидже компании?

Учредитель корпорации GOOD WOOD Александр Дубовенко – очень интересный человек. Для меня он – Стив Джобс в своей области. ☺ Он постоянно учится, путешествует, подвергает сомнениям все, что уже создано и известно, размышляет и делится информацией. Александр подает информацию очень оригинально и интересно.

Как появилась идея: когда я пришла в компанию, одним из моих проектов стал выпуск корпоративной газеты. В компании газету очень любят, и моя задача минимум была – не испортить. В результате мы улучшили газету, в частности мы заменили колонку редактора на колонку учредителя. Ну а потом я вынесла колонку в блог учредителя за рамки газеты. Для того, чтобы наполнять блог, я не мучаю Александра и не ставлю ему дедлайны, а просто беру его колонку, письма, которые он отправляет сотрудникам или его заметки на странице в Facebook и публикую с его разрешения. Вы понимаете? Никто никого не заставляет. Мы используем только то, что есть, для разных видов контента.

– Дизайн сайта – это тоже контент. И он у вас на очень высоком уровне. Расскажите, кто занимается им, много ли средств вы вкладываете в него и какую роль он играет в развитии вашего сайта.

Сайт – это лицо компании, первое, что видит потенциальный Заказчик и потенциальный партнер. Важно сделать его приятным, понятным, удобным и полезным.

Мы постоянно анализируем наш сайт. Обсуждаем его друг с другом, с конкурентами, экспертами, друзьями. Слушаем их мнения и внедряем изменения. Постоянно!

Знаете, очень важное умение (нас этому учит наш руководитель) – быть открытым информации, не закрываться от нее, не искать подвоха и опасности, а воспринимать и использовать. Только так вы станете непобедимы.

Расскажу о своем наблюдении. Сейчас очень много профессионалов кругом. Кто-то понимает в дизайне, кто-то в контенте, кто-то в контексте. Метод продажи у большинства из них – агрессивный: «Кто у вас пишет новости? Увольте его, это полное Г! Я сделаю так, чтобы ваши новости продавали. Конверсия с новостей вырастет в 100 500 раз.» Уффф… можно пойти и в окно выброситься. Однако ОК, внимание привлек (во всяком случае руководителя к контент-менеджеру), давай дальше посмотрим, что ты можешь. Иногда получается действительно узнать много интересного. Главное суметь пересилить себя и не начать обижаться, а начать выяснять: А КАК НАДО? А ЧТО НЕ ПОНРАВИЛОСЬ? Ну, я примерно.

– В комментариях к интервью с Евгением Алексеевым вы написали, что у вас лучший Youtube-канал среди строительных компаний. Как пришла идея его создать? Сколько у вас подписчиков? На какие темы вы снимаете видео?

Вы были на нашем канале? Это же шедевр!

Я шучу, конечно, но это действительно лучший канал отрасли. Хотя мы вот получили очередной анализ нашего канала, и «эксперты» считают, что наш канал не соответствует нашему уровню. Ну что ж, будем расти, тянуться!

На данный момент (09 августа) у нас 3 674 подписчиков. Это чистая органика.

Идея создать канал пришла, опять же, моему руководителю. НО! Изначально идея заключалась в том, чтобы начать создавать видео-контент. Видео смотреть проще и интереснее, чем читать – такие у нас реалии. Только потом этот объем превратился в канал.

Youtube развивается семимильными шагами, здесь, оказалось, тоже много разных фишек. Разбираемся. Уже пора переснимать многие видео, т.к. устаревают технологии, совершенствуется компания. Создать контент вечный – невозможно, хоть и есть случаи, когда он «долго играет» и его можно использовать неоднократно.

– Сколько канал приносит трафика и какую роль занимает в вашей стратегии?

– Со мной многие поспорят и, возможно, посыпятся предложения по настройке систем аналитики, но я не верю в эффективность одного канала (в возможность отследить эффективность одного канала), я верю в совокупность, в синергию. Все методы, которые мы используем, должны работать на формирование одной единой картинки, которая убедит человека, что строить свой загородный дом он будет только в компании GOOD WOOD.

Тем не менее видео должно быть оформлено таким образом, чтобы были ссылки на нужные разделы сайта и переходить туда было бы легко: описание, аннотации, подсказки – это азбука.

– Как генерируете новые идеи для видео? Много ли средств уходит на его продвижение? Как вы планируете дальше развивать свой канал?

Мы отвечаем на вопросы Заказчиков, рассказываем о принципах и ценностях нашей работы, о преимуществах работы с нами, показываем наши продукты и наших людей – это очень важно. Видов контента – масса. Главное – делать, и делать быстро. Продвигаем методами грамотной загрузки, посева, пускаем трафик на видео, делаем рассылку полезной и ценной информации.

Но раньше мы особо не задумывались о форме. Сейчас мы привлекаем экспертов для анализа нашего контента, учимся. Например, есть великолепный эксперт по видео-маркетингу Алина Белковская, которая щедро делится идеями. Мне повезло с ней познакомиться, и теперь я уже более серьезно подхожу к видео-контенту, перехожу на новый уровень. Она нам очень помогла. Еще есть внешний эксперт по работе в Youtube Полина Помогаева, которая помогает (простите за вынужденную тавтологию) нам подружиться с Youtube. Полина структурирует накопленный объем, дает рекомендации по развитию, знакомит нас с принципами работы с Youtube. Говорит о нем, как о человеке. :)

Будем снимать дальше, стараться наращивать качество, стабилизировать и структурировать поток.

– Расскажите о своем реалити-шоу по строительству самого высокого офисного здания из дерева GOOD WOOD PLAZA.

Однажды к нам пришел человек, который также является экспертом в области видео-маркетинга и спросил: почему вы строите уникальное здание, а об этом никто не знает? Он посоветовал нам сделать поток видео. Мы немного упростили его «учения», т.к. он профессионально занимается съемкой? и начали снимать при помощи Go pro и максимально быстро выкладывать на канал.

Совершили мы ошибку, о которой хочу рассказать – не создали отдельный канал сразу, а стали загружать в плейлист. Кстати, это тоже негативный опыт. Несмотря на то, что за 3 месяца количество подписчиков на канале выросло в 5 раз! Люди, которые искали строительную компанию и не знали про нас изначально, они увидели на нашем канале поток непрофессионального видео совещаний и строительства чего-то большого, не понимали, что это и уходили. Ну теперь мы научились! На это нам тоже указали эксперты, сами мы были поглощены реализацией идеи.

– На Youtube-канале вы также выкладываете видео с различных мероприятий, проведенных вашей компанией для клиентов («Новогодняя елка», «День защиты детей», вечера классической музыки, купания в проруби). С какой целью вы их проводите: для привлечения и удержания клиентов, повышения лояльности? Удается ли вам добиться ожидаемых результатов?

– Отмечу, что только от одних Ваших вопросов получаешь удовольствие. Видно, что вы изучили наш контент, и это очень приятно.

Хочу на вопрос ответить с помощью видео. Ведь именно для этого мы их и снимаем.

– Давайте подведем итоги. Каких результатов вы добились с помощью контент-маркетинга и за какое время?

– Мы формируем экспертность, завоевываем доверие наших Заказчиков. Не могу сказать в прошедшем времени, т.к. это постоянная работа, которая, если ей не заниматься, она быстро устареет

– Будете ли вы и дальше заниматься контент-маркетингом?

Конечно. Это обязательное условия жизнедеятельности компании, я считаю. Если Вам нечем поделиться, у вас ничего не происходит – вы мертвы. А если Вы живы, то делиться информацией – это естественно.

– Каковы ваши планы на будущее?

Планирование... качества контента и его распространения.

– Спасибо за то, что поделились своим опытом, было очень интересно. Новых успехов вашей компании!

Большое спасибо и вам – за материал, за развитие. Успехов вам. Приезжайте в гости ☺